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快手不需要罗永浩

来源:海克财经 2020-05-20 16:44:51

同一个世界,不同的梦想。

同一个世界,不同的梦想。

  文丨齐介仑

  尽管近日不时有些关于 “ 复出 ” 的小道消息传出,但事实上自从 4 月 24 日宣布暂时退居幕后以来,号称快手 “ 带货一哥 ” 的辛有志,直到今天也没有重新出现在快手,更不曾继续带货直播。

  这当然不是辛有志第一次暂别快手,此前已经有过多次,包括主动的和被动的,但这一次,与以往有所不同,因为退出的时间被认为非常微妙,是辛有志涉入某直播争端之后没多久,但快手官方和辛有志一方都没有明确提及这到底是不是出于退网反省的目的,因此也便无从知晓辛有志什么时候能够再次上线。

  当下电商直播如火如荼,淘宝、抖音、快手这三个国内核心玩家激战正酣,京东、拼多多也在快速跟进,快手在这个关键时段把自己的头牌选手关进小黑屋,好像在逻辑上讲不通;但如果这是即将筹备上市的快手,站在更为深远的战略全局的视角祭出的杀伐决断之举,以期敲山震虎,纠正社区风气,树立平台威信,同时又照顾到当事人情绪,倒也不能说全无根据。

  还有一种说法称,这是快手响应最近特殊时期的净网行动而对头部大 V 的隐退性保护。

  无论如何,辛有志是个观察快手的风向标。

  01

  草根玩出大动作

  别名辛巴的黑龙江省哈尔滨市通河县籍的 90 后青年辛有志,出身草根,是个崛起于快手而且一直别无分店的直播网红,他的快手昵称是 “ 辛有志辛巴 818”。

  辛有志入驻快手的时间比较早,是 2016 年,当时已经成立 5 年的快手,虽然上线了直播功能,但还没有启动商业化,还不能卖货。辛有志是通过在短视频和直播中分享自己早年创业心得的方式积累和运营初期粉丝的,在这中间他得到了快手在流量及资源上的加持。

  在快手直播带货功能开启后,因为辛有志创立的公司及品牌能够做到从源头拿货,近于自产自销,价格可以压到很低,加之辛有志从十几岁便离开老家做生意,在找到短视频直播这个结合点之前,已有颇为丰富的经商经验,这让他很快在快手直播带货这件事上大放异彩。

  辛有志的直播带货能力十分强大,他在 2019 年的直播带货总额据称达到了 133 亿元。

  不仅如此,辛有志还特别精于自我营销,敢于制造大动静。

  这当中值得一提的例子,至少有两个,一个是大办婚礼,一个是巨额捐赠。

  2019 年 8 月 18 日,依照辛有志的表述,他是以 3000 多万元的总投入,而不是口中以讹传讹的 7000 万元,邀请到了成龙、张柏芝、王力宏、邓紫棋、光良、周传雄、胡海泉等 40 多位明星,在北京奥体中心为自己的婚礼举办了一场大型演唱会。

  这场演唱会为辛有志的旗下品牌以及他个人,极为高调地做了一轮宣传,他得以成功破圈,大量吸粉,而且演唱会当晚,他立刻开启快手直播带货,据称 2 个小时成交量 1.3 亿元。

  新冠肺炎爆发后,1 月 23 日,快手决定向武汉市政府捐款 1 亿元,用以帮助后者抗击疫情;1 月 24 日,辛有志以压倒快手的气势,宣布向疫区捐款 1.5 亿元,其中 1 亿元现金捐给武汉市慈善总会,5000 万元现金用于成立物资救助基金。

  网友查询发现,辛有志这 1.5 亿元捐赠承诺,确已兑现。

  暂且撇开动机不谈,如果说早前草根微商喜提高铁动车组像个荒诞不经的低智商笑话,那么同样被指微商套路的草根创业者辛有志,动辄砸出上亿元真金白银,基本上是把这个笑话玩成了真的。

  不得不说,同样是刷存在感,相比辛有志,孙宇晨被甩出了几条街,而这样的大手笔,不免让人联想到拿罐头换飞机的牟其中。

  辛有志的快手粉丝,现在已经差不多 4800 万,如果算上他的同样是快手网红的妻子初瑞雪,以及他的多位网红徒弟及旗下艺人 “ 时大漂亮 ”“ 蛋蛋 ”“ 鹿 ”“ 猫猫 ” 等人的账号,辛氏快手军团加起来的粉丝规模,已经过亿。

这还不是重点,重点在于,从数字看,不要说辛有志本人,就是他的妻子或徒弟,现在一场直播下来,带货数亿人民币似乎已是通常状况。如果数字没有水分的话,那么这样的战斗力,放在当下任何一个直播平台都算得上极其凶悍,非一般网红所能企及。要知道,罗永浩备受关注的抖音首场直播,3 小时带货不过 1.1 亿元,第二场则断崖式掉到了 3440 万元,第三场有所回升,定格在了 5700 万元。

  当然,如果单论粉丝规模,本名陈伟杰的 “ 散打哥 ”,无疑才是真正的 “ 快手一哥 ”。

  散打哥的快手粉丝,已接近 5086 万。

  但非资深老铁可能并不知道谁是散打哥,谁又是辛有志。在普通网友看来,这两个人,比淘宝直播网红李佳琦、薇娅的名气差得太多,更不要说最近活跃在抖音直播间的超级网红罗永浩和董明珠了。

很多人是从 4 月下旬持续多日的微博热搜及爆料当中得知辛有志与散打哥互相瞧不上这码事的。二人之间的这场争斗看起来更像是两个军团在快手地盘上的隔空对决,最终引得多位快手大 V 卷入其中,而且两个派系之间,除了在直播中叫阵,还通过微博、微信公众号等多种方式互撕,“ 黑材料 ” 满天飞。

  虽然争斗以辛有志和散打哥几乎同时宣布暂时退网告一段落,但余波迄今未平,下文仍不得而知。现在不仅两位 “ 一哥 ” 没能归位,还有多位涉事网红主播处于休息状态,有传两会之后恢复。

  事件的发生使得如下两个问题显得更为突出:其一,快手大 V 们应当如何看待自己在快手上的成功,又将如何解决自己的安全感以及生意进一步做大的问题?其二,快手接下去将如何有效监管快手大 V,以达成和谐共生,使之贡献营收和人气,但又不违背社区规则及平台整体利益,同时还要必须兼及 3 亿普通日活用户需求,进而实现宿华与程一笑在创业之初为快手设定的整个生态的公平普惠?

  02

  大 V 的玻璃屋顶

  网红与明星仅一线之隔,而在短视频直播带货领域,超级网红的魅力甚至已经盖过了很多一线明星。

  这从近来大量明星在抖音、快手等平台东施效颦跃跃欲试可见一斑。

  但正如大家所见,完全出于赚钱的目的而出发的所谓带货,因为既不了解货,又不了解人,甚至对直播这件事本身也不精通,用户其实是不买账的。无论是李佳琦还是辛有志,他们的人气无不来自长期耕耘与投入,不仅能够做到推销的商品性价比极高,而且他们对电商直播当中的所谓人、货、场,是了如指掌的。

  但网红的成功,又绝不仅仅是他自己奋发有为的结果,他所入驻的平台的助推,也是至关重要的一环,而平台显然也不是活雷锋,二者是个彼此成就的关系。

  人红是非多,在快手也是一样,很多是非难于判定真伪。比如海克财经发现有网友发帖说,辛有志背靠快手声势,经常挑起事端,带坏了节奏,此前好几位快手网红被封杀,就跟他的一些说法做法有关。

  帖子是否属实自有公论,这里不做探讨,但它至少说明了一点,那就是主播在成为超级大 V,有了巨大影响力特别是破坏力之后,理应对标公众人物,对自己有更高的要求,理应更为克制包容,不能随心所欲党同伐异,更不能各立山头形成帮派。

  一个更为尖锐的指向是,辛有志过于狂妄,目无快手,他已经不知道自己是谁了。

  事实上辛有志并非不知感恩。

  2019 年 8 月高调婚礼之后在接受新浪专访时,辛有志曾说,人的一生需要感恩,首先是自己多年的坚持,然后当初选择了快手,在快手有了这么多的粉丝,在快手商业化后找到了空间,不管自己在大家口中是好的还是坏的,这一切都是快手给的。

即便如此,网络上对辛有志仍多有嘲讽,尤其最近淡出快手之后,辛有志及其团队晒出的商业规划再度引起热议。它涉及两个方面,一是辛有志如何定义他自己,是独立的企业家,还是背靠快手的网红而已;二是辛有志能不能离开快手投奔其他平台,如果投奔了其他平台,他还能不能成功?

  从辛有志的商业操作轨迹可见,他很早就在为更大的一块生意做准备,而快手更像是他的一个导流平台,而既然是导流平台,那就可以不限于快手,而且不一定是他亲自下场,他只要在幕后整体操盘就 OK 了。

  这里需要首先提到辛有志在 2017 年创立的品牌 “ 辛有志严选 ”,这是他直播带货事业的起点。

  虽然都叫严选,说的也都是在售商品来自团队的严格用心挑选,但辛有志的这个严选,与丁磊 2016 年创立的电商平台网易严选,没有任何关系。

  据说正是因为严选这个名字总被拿来说事,2019 年,辛有志把它改了改,改成了 “ 辛选 ”。

  如你所知,辛选这个名字,从读音到语意,都结结实实地跟 “ 淘宝心选 ” 撞了车。对于早已是规模化团队作战,而且精通电商营销的辛有志来说,不知 “ 心选 ” 那是不可能的,这里有刻意碰瓷之嫌。

  4 月 30 日,由黑龙江团省委、黑龙江省青联发起的第 22 届黑龙江省青年五四奖章评选结果揭晓,辛有志位列其间。

  这当然是需要投入的。

  在这份已必然经由辛有志团队确认,并在后来广为传播的资料中,多次捐赠黑龙江抗疫,其中为绥芬河抗疫一线捐出 500 万元现金和 5 万个口罩的辛有志,被称为 “ 直播电商行业领军人物 ”、“ 黑龙江走出的企业家 ”,他的名字的前缀是 “ 辛有志严选直播电商平台创始人 ”。

  文字表述虽有溢美,但也不算太出格,但因为大多数网友对辛有志的商业路径不甚了解,于是当这个评选结果被辛有志团队拿来作为宣推物料时,招致网上一片嘘声。有人留言揶揄说,不就是个快手网红吗,还成了创始人,还成了企业家,还要不要点脸?

更为值得关注的是 5 月初,一款叫做辛选帮的 APP 的上线。

  辛选帮是由辛有志团队推出一个供应链平台,它是为直播网红们供货的,是个 To B 的产品。可以理解为,辛有志正在从网红主播,转型成为网红主播的上游,网红们即将成为他的卖货渠道。

  这还不是全部。

  现在看,无论辛有志还在不在快手的前台做直播,只要带货的大 V 们能够在他的平台上持续大量下单,他就能继续财源滚滚,电商平台的故事就能够讲下去;而且不仅他旗下的妻子及网红徒弟们可以带货,他的这套孵化网红艺人的方,还能够不断批量张大奕,演化出一个比如涵控股更大的 MCN,不是没有可能。

  但这些蓝图的铺展,无疑首先建立在不触动平台既得利益,双方互利互惠,对方愿意与之友好合作的基础上,否则如果招致平台封杀、限流,那么一切都将成为无源之水、无本之木。快手这一步极为重要,而离开快手去往其他平台,用户基础大为不同,难度可想而知。

  03

  大气候,小气候

  从产品底层逻辑看,快手一向并不那么强调大 V 的价值,虽然大 V 能够带来立竿见影的更高的社区热度和更可观的商业变现。

  宿华在 2019 年 12 月出版的《被看见的力量——快手是什么》一书序言中谈到,快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的大多数人;同时快手非常强调注意力的分配,因为幸福感的来源有一个核心问题,即资源是怎么分配的,而互联网的核心资源是注意力,这一资源分配不均的程度,可能比其他资源更严重。

  宿华称,在做注意力分配时,快手希望尽量让更多的人得到关注,哪怕降低一些观看的效率。在他看来,就价值观而言,快手还是非常有希望能够实现公平普惠的。 注意力作为一种资源、一种能量,能够像阳光一样洒到更多人身上,而不是像聚光灯一样聚焦到少数人身上,这是快手背后的一条简单的思路。"

  快手高级副总裁马宏彬在 2019 年 4 月腾讯大学自制节目《临场发挥》中发表演讲时有过大同小异的表述。他说,大家知道快手是保护普通人的,快手不捧大 V,这都没错,但它的背后是公平普惠,而对于中小生产者的保护,能够让越来越多的用户认识到他其实是有机会的。

价值观有如企业的灵魂,它是企业能够做多大、走多远的决定性因素。快手要想成为一家像宿华和程一笑构想的那样的伟大的公司,团队对价值观的坚守无比重要。

  直播包括直播带货只是快手当前生态当中的一部分,毋庸置疑它首先应该遵循上述公平普惠原则。如果站内流量都集中到了少数网红、大 V 的身上,中小商家及主播因为缺乏流量而没有生意,这同样违背快手的创业初心。

  此刻距离 2019 年 6 月宿华发出全员内部信,宣布快手告别 “ 佛系 ” 和 “ 慢公司 ”,开启战斗模式,已经过去近一年。依据 2020 年 2 月 21 日快手大数据研究院发布的《2019 快手内容报告》,宿华内部信中提到的 “2020 年春节前 3 亿 DAU” 的目标,在 2020 年年初已经实现。但进入 2020 年后,国内电商直播业务陡然升温,特别是在淘宝和抖音重注加码的情况下,快手似乎需要拿出更为积极的动作。

  市场在快速变化,但未来空间仍非常巨大。

  据招商证券 2020 年 1 月发布的《新零售研究之直播电商报告——直播电商三国杀》,2019 年直播电商总 GMV 已超 3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量;同时 MCN 机构快速发展,当前市场规模超 100 亿元,未来有望加速放量成长;三大直播电商平台陷入三国杀,业务型互联网巨头 + 流量型互联网巨头根据自身资源禀赋,演绎不同竞合战略,电商形势不断变化,表面比拼流量,实际比拼供应链能力。

能够看到,快手在直播带货层面,除了自建业务快手小站之外,另已接入淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台。目前快手头部大 V,通过私域流量运营,具备了一定领先优势,但这并不意味着中小商家及个人没有崭露头角、冲到前排的可能。

  同样基于前述公平普惠价值观,快手尽管希望能够有更好的直播带货 GMV,但相较头部大 V 一时创造的数字,它或许更为看重的是更大规模更高比例的普通用户的入驻、参与、创造价值、收获幸福感、形成口碑传播及正向循环。速度可能稍慢,但这是把快手商业生态做深做透的重要一步,大可将其理解为快手直播商业化的下沉。而一旦实现了全面渗透这一步,后面便会有巨大的想象空间。

  从这一点出发,就不难理解大 V 对快手的价值。简单说,没那么重要。

  不仅没那么重要,而且如果大 V 实力过于强大,阻碍了新生力量的成长,或者过于嚣张,破坏了社区风气,那么,即便有代价,快手也大概率会做出调整,用宿华的话说,会把尾巴往上抬一抬,把头部往下压一压。

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